Noul film Barbie, o scufundare profundă, în regia lui Margot Robbie, în iconica păpușă, cu un scenariu scris de Greta Gerwig și Noah Baumbach, nominalizați la Oscar, avea să stârnească întotdeauna interes. Premisa a ridicat semne de întrebare încă de când a fost anunțată pentru prima dată asocierea improbabilă dintre cineaști independenți și o companie multinațională de jucării. Dar nu se poate nega faptul că campania de marketing pentru Barbie a ridicat acea intrigă inițială la un nou nivel de fenomen.
Totul a început cu un comentariu obraznic din partea co-liderului filmului, Ryan Gosling, la evenimentul CinemaCon, care a arătat pentru prima dată că acest turneu de presă va fi ușor diferit. „Îl cunoșteam pe Ken doar de la distanță”, a spus el mulțimii uimite. „Nu l-am cunoscut pe Ken din interior și, dacă e să fiu foarte sincer, m-am îndoit de Kenergy-ul meu.” Câteva luni mai târziu, încă nu sunt pe deplin sigur despre ce naiba vorbea, dar cui îi pasă? Am îmbrățișat ciudățenia acestei lumi Barbie și nu sunt sigură că vreau să plec vreodată.
Vopsirea orașului în roz
(Credit imagine: Mattel/Airbnb)
De aici, turul de presă a devenit doar mai încântător de ciudat. Casa de vis a lui Barbie a figurat în mod proeminent, cu un tur incredibil al Architectural Digest, cu mărunțișuri despre întâlnirile interminabile pe care le-au avut despre nuanțele de roz. Apoi, într-o mișcare uimitoare de marketing viral, Warner Bros. a anunțat că casa va fi disponibilă pe AirBnB doar pentru câteva zile, după ce Ken a decis să o închirieze atunci când a fost house-sitting.
Bineînțeles, există și ținutele. Oricare ar fi trecutul tău în materie de modă, a fost imposibil să nu adori toate ținutele pe care le-a purtat distribuția pe parcursul turneului lor mondial. Fie că este vorba de tricoul lui Gosling cu Greta Gerwig (pe care am comandat imediat o copie) sau de multele, foarte multele trimiteri ale lui Robbie la păpușile Barbie clasice, atenția la detalii a fost imaculată. Preferata mea personală este recrearea originalului Barbie din 1959 pentru o ședință foto la Bondi Beach.
O postare partajată de BARBIE (@barbiethemovie)
O fotografie postată de pe
Bucuria pură a campaniei de marketing Barbie este că a intrat în discuție și cu fanii, care au îmbrățișat-o din toată inima. Amintiți-vă doar când toată lumea făcea postere cu „Această Barbie…”, care se întindea de la crossover-uri sănătoase până la cele foarte ciudate.
Acum, cel mai mare subiect de discuție a fost Barbenheimer, așa-numitul „Barbenheimer”, deoarece cel mai recent film al lui Christopher Nolan sosește în cinematografe în aceeași zi. Fanii au făcut meme-uri nesfârșite despre orice, de la ceea ce vor purta pentru dublul proiect de lege diferit din punct de vedere tonic până la unele crossover-uri mai întunecate între filme. Chiar și campionul cinematografiei, Tom Cruise, s-a implicat.
Pe scurt, a fost genial – și, în mod clar, a dat deja dividende. Cifrele de urmărire ale filmului Barbie sunt foarte bune, previziunile actuale de încasări estimând 93 de milioane de dolari în weekendul de deschidere. În comparație cu un buget de producție de aproximativ 100 de milioane de dolari, este o realizare extrem de impresionantă.
Lecții învățate
(Credit imagine: Warner Bros.)
Pentru mine, campania amintește de o modalitate de promovare a filmelor pe care le-am văzut mult mai des în anii ’50. În special, „prietenul de weekend” al lui Gerwig, Nolan, care a mai reușit ceva asemănător cu The Dark Knight. În cele 15 luni care au precedat lansarea acelui film, Warner Bros. a lansat o campanie intereactivă intitulată „Why So Serious”, care a adus publicul în lumea Gotham.
Începând cu site-uri web care acopereau totul, de la campania lui Harvey Dent până la orarul feriboturilor din Gotham, fanii au fost invitați, de asemenea, să joace jocuri online pentru a debloca părți din poveste. Acest lucru s-a extins și în lumea reală, când grupuri s-au întâlnit îmbrăcate în machiajul lui Joker pentru a face campanie pentru Harvey Dent și pentru a crea publicitate pentru film (dacă ești intrigat, vezi aici această incursiune în marketing).
În anii care au trecut de atunci, au existat și alte exemple care au funcționat deosebit de bine. Printre acestea se numără campania inteligentă a filmului de groază Smile de a ascunde oameni cu zâmbete terifiante la vedere, care a ajutat filmul să-și recupereze bugetul în weekendul de deschidere. Alte momente importante sunt pungile pentru bolnavi ale filmului Terrifier 2 și metoda de promovare a lui Joaquin Phoenix pentru filmul I’m Still Here.
Dar vreau să văd mai mult și sper ca Barbie să fie modelul pentru a readuce acea distracție. Dați-mi o fabrică de ciocolată interactivă pentru Wonka sau câteva fotografii cu Meg ascunsă în fundalul reportajelor de știri.
Să vorbești și să te implici cu oamenii care îți vor vedea filmele este o chestie de la sine înțeleasă. Mai ales într-o perioadă în care cinematografele sunt supuse unei presiuni tot mai mari pentru a atrage publicul din timp, în loc să aștepte lansarea digitală. Așadar, într-o epocă a streaming-ului, în care platforme precum Netflix vor lansa un film al unui regizor premiat fără niciun fel de marketing, nu a existat niciodată un moment mai bun pentru a îmbrățișa Kenergy.
Barbie ajunge în cinematografe pe 21 iulie. Pentru mai multe informații despre noul film, consultați scufundările noastre profunde în istoria completă a încercărilor de a o aduce pe ecran, precum și istoria surprinzătoare a lui Barbie în benzile desenate.